2022年：保险营销能否“开门红”井茜

2022年：保险营销能否“开门红” 2022年：保险营销能否开门红



　　2021年行至岁末，保险开门红的进展情况吸引各界关注。

　　一位保险代理人直言：我毛排钱树太难了！以前组织一场活动可以邀约到6到10位客户。而现在能来两位就不错了。更令人感到诧异的是，部分保险公司的开门红动员大会也换了说法，施加给代理人的业绩压力相对有所减小。整体而言，无论从代理人传达的信息、保险公司的行动表现，还是从供需大环境来看，2022年保险行业开门红颇有难度。

　　保险开门红悄然改变

　　众所周知，保险开门红如同电商双十一， 启动大会、产品发布会、客户沙龙，每年此时各险企在动员和营销方式上铆足了劲，冲业绩、扩规模，集中人力努力达成全年最大的一部分保费收入贡献。但近几年，保险开门红的境况正在悄然改变。

　　一方面，因为此前开门红期间销售误导、财务数据不真实、代理人违背客户意愿销售的行为多有发生。2020年10月，银保监会发布《关于加强规范管理促进人身保险公司年度业务平稳发展的通知》，对保险公司推进开门红过程中存在的激进发展模式、风险防控机制不健全以及市场乱象进行点名，并明确提出摒弃片面追求规模行为，不断优化产品供给。另一方面，2021年，人力规模缩水给个险销售带来较大影响。银保监会数据显示，今年上半年，保险行业代理人相比2019年的973万人锐减200万人。人力规模缩水导致今年寿险业务端持续承压，四季度业绩压力较大，可分配给开门红产品的资源有所减少。从上市险企前11个月保费数据大叶藤黄来看，五家寿险公司保费收入合计1.46万亿元，同比下降0.5%。

　　综上所述，由于2021年全年寿险保费增速不理想，对于2022年开门红销售，保险业还是寄予希望。声势浩大的启动会不再单纯对准开门红节点销售，而是从全年个险战略规划角度推进，主题改为第一季度工作部署会议或全年业务启动会；在产品推出时间上也有所延迟。

　　据记者观察，今年各险企的主力产品依然采用两全保险或年金，储蓄型产品仍为主力军。在产品设计上，有的险企通过设定保底利率来吸引消费者，有些产品的交费期、保险期间大幅缩减，最快可达8年满期；还有的险企将产品向养老服务靠拢，推出的年金险产品专门针对60岁至75岁老年人群。例如，中国人寿(30.090, -0.09, -0.30%)在10月下旬向市场推出了三款保险产品，均为年金和两全型长期险种。其中，鑫裕金生与鑫裕臻享将投保年龄范围从以往的70岁延长至72岁。平安人寿则在11月初推出了开门红产品御享金瑞年金险，加码养老服务。11月中旬，中国人保(4.700, 0.00, 0.00%)推出卓越金生保险产品组合，涵盖卓越金生两全保险与人保寿险品质金账户终身寿险，投保年龄涵盖出生满28天至75周岁。进入12月，新华保险(38.880, 0.00, 0.00%)、太保寿险等陆续向市场发售开门红产品。

　　中国社会科学院保险与经济发展研究中心副主任王向楠认为，加强产品的养老保障属性能放宽投保人年龄要求，吸引更多为生命周期风险做财务规划的投保人，保险业开门红对应对人口老龄化有着积极影响。不过，高龄人群的寿命长短、各类疾病的发生率和费用、护理需求等数据的积累相对较少，长期趋势不容易预测，所以险企发展这类产品，更要先提升稳健的定价和核保能力。

　　能否开门红有待观察

　　从2020年新冠肺炎疫情影响下的最惨淡开门，到2021年普遍开门红提速，再到2022年保险机构的开门红开始进入低速、低调的布局模式，有险企高管坦言，从寿险发展来讲，开门红并不利于整体业务发展，过去开门红业务一季度保费可以做到全年的45%，结果造成全年四个季度的业务分成了四个波段。

　　虽然开门红能在短期内提振业绩，但从长远来看，保险公司想要持续稳定增长，必须实行战略转型，真正从过去片面追求规模和业绩、以高费用换取短期业务发展的经营思路，转而聚焦提质增效。

　　在这种淡化开门红的基调下，2022年开门红充满不确定性。中国人寿副总裁詹忠预计，经济形势以及新冠肺炎疫情的波动将影响客户需求释放的程度，同时疫情防控的常态化对线下展业的影响较大。规模人力下滑，监管部门、公司自身对于高质量发展的要求越来越高等因素也给开门红销售带来一定挑战。

　　多位券商分析师表示，受2021年开门红新老重疾险炒停带来的高基数、代理人规模大幅下滑和依靠渠道影响力销售的效用减弱、普惠保险快速普及对商业保险的持续挤出效应、互联网保险冲击重疾险需求减弱等因素的共同作用，预计2022年开门红保障产品销售面临较大压力，进而冲击2022年一季度的价值增长。

　　不过，招商证券(17.650, 0.12, 0.68%)发布的研究报告预计，上市险企的开门红业绩或将好于市场预期。报告认为，楸子今年的年金险和终身寿险等储蓄类的险种销售环境将好于去年。在共同富裕目标下，年金险和终身寿险的特殊功能有望得兜被兰属到发掘。

　　2022年销售能否开门红还有待观察。